200元的钟薛高,这么贵的雪糕你为什么要吃?|关注

浏览:491   发布时间: 08月18日

来源:无冕财经

对行业来说,任何一个产业的发展都是建立在销量明显增长的基础上,一味去推高价的所谓高端、超高端产品,会扰乱冰淇淋的正常价格体系,让整个中国冰淇淋市场最终面临价格畸形、销量下降的趋势,最终必然造成销售额下滑、总量萎缩。

本文经授权转载自公众号“深燃”

6月15日,#钟薛高雪糕最贵一支66元#的话题被顶上微博热搜第一,话题阅读量高达2亿。

热搜视频中,钟薛高创始人林盛接受某电视节目采访谈到,钟薛高和传统冷饮企业相比毛利略高,最贵一支卖过66元,产品成本差不多40元,并直言“它就那个价格,你爱要不要”。

一句话激起“苦网红雪糕久矣”的年轻人心中的千层浪。网友们在评论中表示,“高攀不起”,“一直不懂为啥这么贵”,“卖这么贵得多好吃,有人科普一下吗?”还有网友晒出雪莲、绿舌头、小布丁、苦咖啡、糯米糍等“小时候的味道”,直呼“这才是yyds(永远的神)”。

事实上,66元的价格“天花板”已经是钟薛高的过去时了。今年4月,钟薛高发布了两款单价分别为68元和88元的新品,不仅价格创下品牌历史新高,而且只以“系列”套餐形式售卖,得搭配其他基础产品配套购买,被众多网友调侃为类似于爱马仕的“配货”。官方渠道售罄后,电商平台上甚至还出现了高达200元一盒(即一支)的代购黄牛价。

越卖越贵的不止钟薛高。

在前不久的微博热搜话题#雪糕为何越卖越贵#里,一则投票显示,近15万人最多只能接受10元的雪糕。但现在便利店里超过一半的雪糕冰淇淋价格不止10元。那些5毛钱一支的小布丁、1块钱一根的绿色心情,更是早已成了“时代的眼泪”。

▲北京某便利店的冰淇淋价格表

当雪糕十几元一支逐渐成为常态,钟薛高这类“网红”品牌甚至开始进入“高奢配货”阶段,很多人不禁想问,雪糕到底凭什么卖这么贵?

有观点认为,除了原料和人工成本上涨等客观因素,这与品牌纷纷做营销、造“网红”、热捧高端产品,有着很大关系。某种程度上来说,消费者其实是在为品牌高额的营销费用买单。

然而,更让消费者不满的是,钱掏得更多了,买到的雪糕却不一定更高端。比如,有雪糕宣称只采用某种进口原材料,实际混合了多种原料;宣称“不加一滴水”,配料表明确含有饮用水成分;宣称“不添加蔗糖和代糖”,偏偏被检出蔗糖……

雪糕是什么时候被玩坏的?大概是从品牌都争着造网红雪糕开始。

如何买到一盒网红钟薛高:配货、找代购、黄牛价200元

说起钟薛高之昂贵,很多人的印象还停留在2018年的双11,钟薛高推出66元一支的“厄瓜多尔粉钻”,限量2万支,上线15个小时售罄。

如果你以为这是钟薛高的价格“天花板”,那就大错特错了。今年4月,新品“钟薛高的糕”又刷新了其“网红”身价记录。

▲“钟薛高的糕”宣传图,来自钟薛高官方微博。

根据钟薛高官方公布的价格,“钟薛高的糕”中,“杏余年”68元/盒,“梨花落”78元/盒,“芝玫龙荔”88元/盒,“和你酪酪”88元/盒。

▲钟薛高产品价格,图片来自钟薛高官方微博。

但事实上,这几款“钟薛高的糕”,一直都只以“系列”套餐形式捆绑售卖。也就是说,如果你想买到一盒新品,必须要“配货”几件基础款雪糕。

4月底,钟薛高的“老粉”林一在小红书刷到不少“钟薛高的糕”的推广,其高颜值和新口味令她心动不已,不过,昂贵的价格加上需要“配货”购买,让她感觉“像在被割韭菜”。

一位小红书用户称,为了买四盒“杏余年”、四盒“芝玫龙荔”,配货了16根冰糕。另一位用户买了一盒“杏余年”、一盒“芝玫龙荔”,搭配了四片基础冰糕,花了226元。

▲钟薛高旗舰店客服回复称“杏余年”等盒装雪糕只以组合形式售卖,图片来自淘宝截图。

目前,钟薛高天猫旗舰店部分地区仍在售的一盒“和你酪酪”搭配6片基础款雪糕的套餐,售价为220元;两盒“杏余年”搭配4片基础款雪糕的套餐,售价为153元。

这引发了不少网友吐槽,“只听说过买奢侈品需要配货的,钟薛高难道是雪糕界的爱马仕吗?”

如果说“配货”可以称为“迷惑操作”,后来的代购以及黄牛价,就不得不让人想起当年找黄牛排队代买才能喝上的“喜茶”。

林一发现,在推出新品“和你酪酪”后,钟薛高又把“杏余年”“芝玫龙荔”“和你酪酪” 三款新品组合成了“三重奏”系列一起售卖,预售价格为209元。不过,当她在官方天猫旗舰店搜到这个组合时,预售已经结束。

▲钟薛高新品组合销售,图片来自受访者供图。

她不死心地在淘宝平台搜索这几款新品,却发现,在普通的冰淇淋线上零售店,两盒“杏余年”和四片基础款的套餐价格为288元,比官方售价还高。

这彻底打消了林一对这几款“钟薛高的糕”的好奇心。“谁能想到,一盒雪糕也要找黄牛代购,坚决不能助长这种风气。”

品牌方显然也注意到了这一现象。5月14日,钟薛高官方微博发布声明称,近期市场上出现了许多价格异常的钟薛高产品,有些是仿冒品以低价流入市场,有些是因为其产能不足缺货,导致被黄牛高价倒卖(如原价68-88元/盒的“钟薛高的糕”被倒卖至近229元/盒)。

钟薛高表示,品牌正在积极采取法律措施打击假冒伪劣产品,同时也在努力扩大产能进行补产。开菠萝咨询钟薛高天猫旗舰店客服“杏余年”和“芝玫龙荔”是否会补货,得到的回复是“会,但具体时间无法确定”。

在林一看来,钟薛高的这则声明像是在推卸责任,“如果不是品牌找了一堆博主推广,使劲做网红营销,又迟迟不补货,价格也不至于水涨船高”。她甚至觉得,品牌有进行“饥饿营销”的嫌疑。

▲有店铺把“杏余年”卖到近200元一盒,图片来自淘宝。

官方渠道迟迟不补货,“黄牛”店铺却把价格卖得更高了。

6月8日,开菠萝财经发现,在一家专门售卖各种网红冰淇淋的淘宝店铺,“杏余年”单盒售价高达198.8元,“芝玫龙荔”达到218.78元且已售罄,两款产品的月销量为1000+。淘宝商家称,目前“杏余年”还有现货,快递次日可送达,也快卖完了。

另一家把两盒“杏余年”售价涨到568元的淘宝商家表示,之所以卖得这么贵,是因为“进货渠道太贵了”,“芝玫龙荔已经断货了,目前还进不到货”。

讲成分、搞联名、出怪味,网红雪糕都是营销大师

被炒到近200元一盒(280g)的钟薛高,真的那么好吃?

“荔枝、杏干,都是我的最爱,想想都不会难吃的。”一位被小红书上的推荐图种草的网友,在下单半个月终于收到了“杏余年”和“芝玫龙荔”,结果却令她大失所望。

“先说说最期待的荔枝,本来以为是真正的冰冻荔枝,然而是荔枝味的冰球。杏干是100%纯杏干,但是因为冰冻过没有原来的酸味了……最后说下分量,看官方图以为是饭盒大小,然而实际是肥皂盒大小。”她表示。

在小红书超过2万篇关于“钟薛高”的笔记中,这样的“吐槽”并不少,不过多数被各种测评、试吃、“种草”内容覆盖了——

一盒配料丰富的雪糕,搭配一杯花茶或咖啡,辅以精美的餐具、桌布和一层柔光滤镜,瞬间变身一顿精致的下午茶,就算雪糕卖88块钱,看起来也很合理。再加上精美的文案,确实很难不让人心动。

▲用户晒出精心拍摄的“种草”图,图片来自小红书。

像所有深谙互联网营销之道的网红品牌一样,钟薛高也通过小红书、微博、抖音等平台的KOL种草,以及与薇娅、李佳琦、罗永浩等头部主播合作,打造品牌效应,迅速提升了品牌认知度。

不过,在大同小异的营销方式背后,钟薛高显然更懂得怎么瞄准和聚集目标受众。

钟薛高打出的第一个标签是:国货。

近年来,无论是在服饰、美妆还是食品领域,国货都越来越受到年轻人的喜爱与追崇。钟薛高的品牌名取自三个中国姓氏,基础雪糕形象灵感来自中式屋檐瓦片, 对“中式符号”的强调,让这个雪糕界新贵很快拥有了一波“自来水”。

第二个精准俘获年轻人的标签是:高端原料。

钟薛高自我定位为中式高端雪糕,处处强调原料的天然、健康和稀有,堪称“吃货界的成分党”。比如,66元一支的“厄瓜多尔粉钻”,宣传语中就提到,不添加色素、不添加任何糖分、口感轻薄、无负担……

▲“厄瓜多尔粉钻”宣传图,图片来自网络。

抖音和小红书上大量钟薛高雪糕测评提到,味道纯天然、原料无添加、低糖低脂、适合减肥人士选择。就连雪糕棍,都是用可降解的秸秆做的,很环保。

不过,即便原料再高端,雪糕、冰淇淋毕竟不是家常便饭,复购率算不上高,且有一定的季节性,要想留住追求新鲜的年轻人,还得变着法子出新招。

钟薛高想出了第三个标签:限量联名。

与小仙炖联名的燕窝流心养生雪糕、与五芳斋联名的棕香牛乳口味雪糕、与泸州老窖联名的断片雪糕、与马爹利联名的度数雪糕、与小米10联名的西柚芝士青春版雪糕、与娃哈哈AD钙奶联名的未成年雪糕……过去三年,钟薛高联名了几十个品牌,且基本上只在一段时间内限时或限量发售。

▲钟薛高与泸州老窖联名的“断片”雪糕,图片来自钟薛高官方微博。

钟薛高联合创始人周兵在接受媒体采访时谈到,“断片”雪糕、“未成年”雪糕等产品,除了口味创新,更是情感层面的创新和内容层面的展现,既让客户觉得好吃,情感上得到满足,又很好玩。

本质上,这类联名营销,也是看准了有人愿意为情怀与新鲜感买单。

中国食品产业分析师朱丹蓬向开菠萝财经表示,一般来说,雪糕冰淇淋的成本不会很高,但网红雪糕冰淇淋之所以能卖到60多甚至80多元,更多是因为被赋予了社交属性、情感需求等附加值,符合新生代主流消费群体的消费思维,使品牌获得了生存和增长空间。

在朱丹蓬看来,正是随着新生代的人口红利不断叠加,以及消费升级的推动,中国冰淇淋市场出现了全民化、全天候化的改变,进入高速增长和扩容的多元化消费时代,使得这一品类有了更明显的消费层次和更丰富的价格带。

而价格贵、爱营销、利润高的高端网红雪糕,就在这样的消费趋势中应运而生了。

“黑历史”不影响网红雪糕赚大钱既然有人愿意买单,各大品牌商家当然不可能让钟薛高在网红界“吃独食”。

同样定位“中式雪糕”的中街1946,就酷爱和钟薛高battle。

你说你取名自百家姓、有中国传统符号,我就说我源自张作霖后厨、是东北家喻户晓的“老字号”。你把雪糕做成瓦片形状,我就把诞生年份1946印在身上。你喜欢跨界联名造热度,我就设计网红门店当打卡地。

▲中街1946雪糕,图片来自中街1946官方微博。

打定主意要“做一支自带流量的雪糕”的奥雪,试图以“奇葩”口味吸睛。2018年底,奥雪推出咸口双黄蛋雪糕,迅速铺满便利店,后来又推出了被网友评价为“黑暗料理”的椰子灰雪糕、“蹭热度”的珍珠奶茶雪糕,组成“奥雪永恒三剑客”。

▲“奥雪永恒三剑客”,图片来自奥雪天猫旗舰。

喜茶和可爱多、7分甜和哈根达斯、和路雪和阿华田、光明乳业和大白兔、蒙牛和江小白……雪糕联起名来,只有你想不到,没有品牌做不到。脑洞最大的当属新品牌苏盒珊,凭借与《五年高考三年模拟》这一著名“魔鬼”IP联名,一举打响名号。

近两年,在网红雪糕界拥有姓名的,还有各大景区景点推出的文创雪糕。

玉渊潭公园樱花雪糕、故宫脊兽雪糕、西安城墙雪糕、三星堆面具雪糕、武汉黄鹤楼雪糕、重庆解放碑雪糕……现在,哪个景点不出雪糕,都不好意思说自己是著名景点;到哪旅游不买支景点同款造型的雪糕拍照打卡,都不好意思说自己去过这个景点。

▲网友晒出的各地文创雪糕测评,图片来自小红书。

“网红风”刮遍雪糕界,消费者要想吃得上,就只能掏更多的钱。

景区里,一支黄鹤楼雪糕15元,一支东方明珠雪糕19.9元,一支樱花雪糕29元,一支城墙雪糕25元。景区外,十几元一支是中街1946和钟薛高的常态,最便宜的雪糕都不低于10元。

雪糕到底凭什么卖这么贵? 高级乳业分析师宋亮认为,除了通货膨胀和奶粉、牛乳等原材料以及人工劳动力、运输成本的上涨,也与品牌纷纷入局打造和营销高端、超高端的网红产品有很大关系。

“这类网红雪糕的受众是年轻用户群体,他们的购买量和购买频次相对比较低,热度是短平快的,从中长期来看,持续性会比较差,因此,企业要在短期内攫取高利润,就要把价格定高,走超高端路线。”宋亮告诉开菠萝财经。

“有的品牌卖得贵,但是因为做网红营销火了,反而卖得很好,大家才知道,原来雪糕也可以这么卖,其他品牌也就都跟着涨价。”一位雪糕经销商向开菠萝财经坦言。

对于雪糕冰淇淋品牌过度网红化、高端化可能带来的行业影响,宋亮也表示担忧。

他认为,从市场本身来说,只要商家不违反国家相关法律法规、正常纳税,产品又有需求、有销量,通过细分产品定位形成高中低端的价格差异,是无可厚非的。但对行业来说,任何一个产业的发展都是建立在销量明显增长的基础上,一味去推高价的所谓高端、超高端产品,会扰乱冰淇淋的正常价格体系,让整个中国冰淇淋市场最终面临价格畸形、销量下降的趋势,最终必然造成销售额下滑、总量萎缩。

而对消费者来说,比逐渐失去“雪糕自由”更气愤的是,花的钱更多了,买到的雪糕却不一定更高端。

▲钟薛高2019年因发布虚假广告被行政处罚,图片来自天眼查。

钟薛高在2019年就两次因发布虚假广告被相关部门罚款,原因是涉及对多款商品进行虚假宣传。比如,声称采用特级红提的雪糕,实际上其规则等级为散装/一级;宣传只选用日本薮北茶的雪糕,实际上采用鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶树鲜叶制成;宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”,但该产品配料表中明确标注了饮用水成分……

2019年,奥雪的“网红”双黄蛋雪糕,也曾被浙江省温州市市场监管局通告,检出菌落总数和大肠菌群超标。

去年,《消费者报道》联合新生活方式研究院向第三方权威检测机构送检了9款网红雪糕/冰淇淋,结果显示,宣称“配方不添加蔗糖和代糖”的钟薛高检出蔗糖;以牛奶为卖点的李大橘、中街冰点“牛奶成分”最少。

对于上述“翻车”行为,奥雪曾回应表示不合格产品已下架和召回处理,“忙于营销”的钟薛高却未在官方渠道进行过公开回应。从钟薛高们现在的火热程度看,“黑历史”似乎并不影响品牌商家继续做营销、造网红、赚大钱。

最后,无奈的消费者也只能毫无底气地喊一句:请“网红”放过雪糕吧。

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